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北冰洋汽水,重回巅峰再次热销

时间:2013/12/25 11:19:33  作者:ymdc123456  来源:网络转载  查看:223  评论:0
内容摘要:北冰洋汽水的历史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰厂从1951年开始生产汽水,并命名为“北冰洋”。当时正值物资极度匮乏的年代,北冰洋旗下的汽水、冷食是少数人才能享用的稀罕物。在上世纪80年代,“北冰洋”品牌进入了鼎盛时期。许多北京市民的脑海里至今还留有一幅画面:街边...

北冰洋汽水的历史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰厂从1951年开始生产汽水,并命名为“北冰洋”。当时正值物资极度匮乏的年代,北冰洋旗下的汽水、冷食是少数人才能享用的稀罕物。在上世纪80年代,“北冰洋”品牌进入了鼎盛时期。许多北京市民的脑海里至今还留有一幅画面:街边小店都摆放着一坨硕大的冰块,用以冰镇汽水,店主有节奏地摇晃着厚厚的玻璃瓶,“砰”的一声,带着一股白烟,汽水瓶子被打开……

就是这样一个周恩来总理曾经几次到访过的响当当的民族品牌,而到了1994年,随着招商引资大潮的来临,北冰洋公司引入外资,“北冰洋”汽水则被分配给其中的百事-北冰洋饮料有限公司生产。但遗憾的是,包括百事-北冰洋在内的3家公司没多久就全部关门大吉。品牌没落,产品退市,这是所有北京人的痛,北冰洋总经理刘奇更是急切的盼望“北冰洋”品牌能重获新生。在重新展开战略规划之际,慕名找到了“植入式”营销机构赢美大成展开合作。现如今阔别市场15年后,北冰洋汽水重新上市据统计仅仅上市40多天,北冰洋汽水在全北京市的铺货点已接近万家,按照北冰洋公司提供的数据,日均销量可达10万瓶。不论是“气儿真冲”的口感,还是248毫升玻璃瓶的“复古”包装,新的北冰洋汽水,都在试图去唤醒人们对于旧时光的追溯。他是如何做到这些的呢?

产品创新,质量过硬

产品是品牌的基础,没有合格的产品,一切都是枉然。“北冰洋”公司投入3000万引进了国内最先进的产品生产线,从食品研究院等各大专业机构组建一只技术过硬的研发团队,产品更适合年轻人的口味,是国内唯一的果汁汽水。品尝了一下新的北冰洋汽水,刹口的口感和橘子的香甜,让很多老北京想起了“儿时的味道”。但是在品尝时明显感觉到汽水的气体不够“窜”,是因为新版的北冰洋中减少了糖精的摄入,多的是橘子汁或是橙子汁,汽水的密度大了,二氧化碳冲出汽水的速度就有所减缓,因此刹口的感觉就没有特别强烈了。除了要抓住“80后”的口味外,还综合了“90后”和“00后”的口味特点,开发了橙子味以及苏打水。另外,根据社会生活水平的发展,高糖人群增加,但是也有一些高糖人群想尝到北冰洋,因此除了几款传统外,还开发出了无糖系列,以便适应更多的消费人群。得年轻人者得天下,年轻人是未来消费者市场的主力军,并且他们还会带来一波一波的新的客户群。后来刘总接受采访时说,北冰洋能够再次热销,正是受得了年轻人的青睐。

     怀旧营销,“还是这个味”

 通常,老品牌在复出时首先打的一张牌就是怀旧——通过唤醒消费者存留心中的久远记忆来引发消费热潮。北冰洋公司也采用了同样的策略上市前的筹备期,北冰洋公司特意邀请了两名80后设计师为玻璃瓶设计瓶身:美化了的北极熊图案、设计成动漫封面字体的中英文商标、瓶身中下部的“橘皮”防滑垫和“如遇瓶口破损,请小心饮用”的盲文注释。这些元素试图为北冰洋汽水增添几分时尚和人文的色彩,更是为了用“北极熊”引起大家对北冰洋的记忆。上市初,北冰洋再次邀请之前厂里的老员工参加联谊活动,很多老员工带着全家老小一起来助阵,热闹非凡。刘总现场说,“我们希望把北冰洋品牌塑造成消费者身边的老朋友,离开10多年后又带着一些新的理念回到了人们身边。”北冰洋公司的设想是,在上市之初,要让北冰洋汽水获得那些有着怀旧诉求的一群人的认可,然后再通过这群人慢慢影响年轻一代的消费者。在包装设计上,经过赢美大成的专家团队商议,在明知道玻璃瓶已经不是现在流行的饮料包装的情况下,北冰洋公司仍然决定沿用玻璃瓶包装。理由是,玻璃瓶的特点是气压含量高,而携带型包装气压含量低。如果用便于携带的包装形式,新的北冰洋汽水在口感上就很难回到从前,从而让期待“重温旧梦”的老消费者失望。而在易拉罐、利乐装的包围下,北冰洋汽水也希望通过玻璃瓶来实现差异化竞争,更能唤起“过往的记忆”。

 渠道重建,助力品牌更近一步

快消行业的两个核心要素是品牌渠道新北冰洋汽水需要建立适当的渠道体系来接近年轻消费者。由于玻璃瓶需要回收管理,而刚刚起步的北冰洋又不愿意承担账期风险,北冰洋汽水上市初期的销售渠道主要集中在街边店、报亭、社区的小商店,小型餐饮等,而没有进入到年轻人更喜欢光顾的大型商超和饭店。后来慢慢得到消费者的认可,开始走进年轻人的视线,先后开拓了北京各大高校、运动健身场所等新的渠道,慢慢得到年轻朋友的喜欢。更是别出心裁的发展了一批年轻人志愿者,在他们的带动下,北冰洋的成长越发的快速,成为北京各地随处可见的广谱饮品。

如今的北冰洋汽水已走在重回巅峰的正确道路上,品牌得以提升,渠道更是得以完善,希望未来能为中国品牌强国之路上再次贡献力量。

 

 

     


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